Das Content Briefing: wertvolle Inhalte für mehr Erfolg schaffen

Ein Content Briefung ist wie ein kurzes Informationsgespräch, in dem es um die Wünsche des Kunden für seinen Text geht.

Ein solches Briefing kann auch schriftlich erfolgen. Das ist in vielen Fällen sogar besser, da der Texter es jederzeit parat hat. Das Briefing ist sehr wichtig, damit der Content oder Werbetext so gestaltet werden kann, dass er dem Kunden zusagt und dass er vor allem seine gewünschte Wirkung auf die Leser hat.

Das gilt besonders beim Werbetexten.

Was das Content Briefing ist und worum es geht

Das Content Briefing ist eine genaue Dokumentation für die Auftraggeber, um den Texter über den gewünschten Inhalt der Texte zu informieren. Es geht konkret um Texte für Websites, Blogs, Social Media und andere Kommunikationskanäle.

Aber nicht nur das:

Vorteile bietet das Briefing, wenn dadurch der Texter ein möglichst genaues Bild von der Zielgruppe, also den Lesern des Textbeitrags, erhält. Dadurch lässt sich die Zielgruppe viel besser ansprechen, was vor allem bei den Werbetexten unverzichtbar ist. Stellen Sie sich das einfach an einem einfachen Beispiel vor:

Es soll ein Werbetext für einen Auftraggeber geschrieben werden, der Brillen und Lesehilfen mit Blaulichtfiltern verkauft. Was ist die Zielgruppe für solche Produkte?

Zum Beispiel Menschen, die viel am Computer arbeiten und einen entsprechenden Schutz für ihre Augen benötigen.

Nun könnte man die Vorteile herausstellen, die eine solche Brille für den Kunden bietet. Und darum geht es beim Werbetexten.

Um die Vorteile oder die Frage: „Was bringt es mir, wenn ich dieses Produkt kaufe?“

Genau das will der Leser wissen, und nur das interessiert ihn. Um auf dessen Wünsche und Bedürfnisse eingehen zu können, muss ich als Texter ein möglichst exaktes Bild vom idealen Kunden meines Auftraggebers erhalten:

  • Was interessiert ihn?
  • Welche Wünsche oder Bedürfnisse hat er?
  • Wie spreche ich den Leser am besten an?
  • Wie kann ich die Leser vom Produkt des Auftraggebers überzeugen?

Dabei sind das nur einige Möglichkeiten der Fragen, die in diesem Zusammenhang wichtig sind.

Im Vordergrund steht also immer der Kundennutzen, nicht die Produktmerkmale. Diese können an einer Stelle im Text ebenfalls erwähnt werden, wenn es sich anbietet. Aber in erster Linie geht es um den wirklichen Nutzen für die Kunden.

Wann kann man auf ein Content Briefing verzichten?

Nicht immer ist ein aufwendiges Content Briefing nötig. Ob es gebraucht wird, hängt davon ab, welche Ansprüche Sie an den Inhalt der Texte stellen. Wollen Sie sicher sein, dass der Content perfekt auf Ihre Zielgruppe und Ihr Unternehmen zugeschnitten ist, sollten Sie es verwenden. Schließlich geht es darum, wichtige Informationen an den oder die Content Creator weiterzugeben.

Bleiben zu viele Fragen unbeantwortet, erhalten wahrscheinlich nicht den gewünschten oder benötigten Inhalt.

Die Folge: Sie sind unzufrieden, der Texter ebenso. Wer möchte schön unzufriedene Auftraggeber oder Überarbeitungen der Texte, die sich durch ein sorgsam ausgearbeitetes Briefing vermeiden ließen?

Sie können das Content-Briefing höchstens dann weglassen, wenn die Texte sich nicht an eine spezifische Zielgruppe richten.

Ebenso überflüssig ist das Briefing, wenn der Text nur dazu da ist, eine Seite mit Inhalt zu füllen. Allerdings ist so etwas heute nicht mehr ratsam. Suchmaschinen wie Google „sehen“ Inhalte ohne Mehrwert für die Benutzer schließlich gar nicht gerne. Es kann sogar sein, dass Ihre Seite dadurch in den Suchergebnissen weiter nach unten rutscht.

Dient der erstellte Content lediglich als Grundlage, die mehrfach umgeschrieben wird, ist das Briefing ebenfalls nicht zwingend notwendig. Aber auch das ist nicht unbedingt empfehlenswert. Schließlich müssen Sie für das Schreiben der Texte trotzdem zahlen. Außerdem müssen Sie die Texte danach auch umschreiben und optimieren, was zusätzliche Arbeit (und Kosten) für Sie bedeutet.

Das Content Briefing ist also in den meisten Fällen sinnvoll, wie damit Sie die gewünschten Texte in der Form erhalten, die Sie benötigen. Das gilt insbesondere für Werbetexte. Es ist von großer Bedeutung, wenn Sie hohe Ansprüche an den Inhalt haben. Die Frage ist jedoch, was Sie in das Content Briefing aufnehmen sollten, damit die Content Creator wissen, was Sie möchten und benötigen. Dazu können Sie mehr im folgenden Absatz lesen.

Was gehört in das Briefing?

Im Briefing geht es hauptsächlich um die Details zum Inhalt der gewünschten Texte. Um hier eine kleine Übersicht zu erhalten, folgen die verschiedenen Punkte zu diesen Details.

Das Content-Briefingfür das Werbetexten

Angaben zum Auftraggeber

Details zu Ihrer Person als Auftraggeber sind in so gut wie jedem Content Briefing von Bedeutung. Sie sollten hierbei Informationen bereitstellen zu:

  • Branche Ihres Unternehmens
  • Ihrem einzigartigen Verkaufsargument (USP)
  • wichtigen Produktmerkmalen

Besonders der USP (unique selling point) ist wichtig, damit der Texter besser auf den Nutzen für ihre Kundschaft eingehen und diesen hervorheben kann.

Die Informationen zu Ihrer Zielgruppe

Die Content Creator brauchen unbedingt detaillierte Informationen über Ihre Wunschkunden, also die Zielgruppe.

Das ist wohl das Wichtigste, schließlich geht es im Text darum, genau diese Zielgruppe anzusprechen und abzuholen. Das haben Sie bereits weiter oben im Beitrag gelesen.

Es geht darum, ob es sich um gewünschte Neukunden oder bestehende Stammkunden handelt, die Sie ansprechen möchten.

Je umfangreicher die Informationen über die gewünschten Kunden sind, desto gezielter lässt sich auch der Content, also der gewünschte Textinhalt, erstellen.

Organisatorische Angaben zum Auftrag

Wann ist der geplante Veröffentlichungstermin?

Welche Fristen müssen beachtet werden?

Klare Zeitvorgaben sind von entscheidender Bedeutung. Außerdem sollten Sie Ansprechpartner nennen.

Ein weiterer wichtiger Faktor sind die eventuellen Korrekturen. Es geht hierbei darum, welche Arten von Korrekturen und wie viele Korrekturschleifen gegebenenfalls durchgeführt werden, wie viele also im Auftrag inkludiert sind.

Übermäßig viele davon sind nicht nur lästig sowohl für den Texter als auch für den Auftraggeber, sie kosten auch unnötig Zeit und Mühe.

Wichtige Angaben für das Content Briefing in der Übersicht

Jeder Text wird individuell erstellt, jedes Briefing sollte deshalb genau definieren, was Sie als Auftraggeber erwarten, welche Inhalte genau erstellt werden sollen und worum es bei dem aktuellen Auftrag geht. Folgende Angaben sind im eigentlich so gut wie immer Teil eines Briefings:

Content Briefing
  • Keywords und relevante Begriffe für Ihr Thema (sinnvolle Keywords in angemessener Anzahl)
  • umfangreiche Angaben zur Zielgruppe also den Leuten, die angesprochen werden sollen (wurde schon weiter oben ausführlicher erklärt)
  • Stimme und Tonfall, in dem Ihre Firma bzw. Marke kommuniziert (ganz wichtig, schließlich hat fast jedes Unternehmen seine Sprache)
  • welche Fragen der Zielgruppe im Text beantwortet werden müssen (möglichst so, dass dadurch der Kaufanreiz erhöht wird und Bedenken eliminiert werden)
  • Wichtige Merkmale der Marke oder des Unternehmens (Unternehmenswerte, die in den Text mit einfließen können, falls gewünscht und sinnvoll)
  • Die Suchintention Ihrer Zielgruppe (Suchabsicht und Suchbegriffe, Lösung für Verlangen, Bedürfnis oder eine Problemlösung)

In Werbetexten geht es in der Regel darum, die Stärken und Qualitätsmerkmale einer Firma oder eines Unternehmens hervorzuheben und zu kommunizieren.

Handelt es sich um Texte für Webseiten, ist auch das Ranking in den Suchmaschinen zu berücksichtigen. Schließlich sollen die Texte auch gefunden werden, und das nicht nur mithilfe von Werbeanzeigen. Es soll also sogenannter organischer Traffic erzeugt werden.

Je mehr Informationen der Texter erhält, desto besser kann er den Text auf Ihre Zielgruppe gerichtet schreiben. Das gilt für einen Werbetext ebenso wie für den übrigen Content auf Ihrer Webseite oder Ihrem Unternehmensblog.

Um was geht es beim Auftrag genau?

Es wurde schon kurz erwähnt: Brauchen Sie Suchmaschinen optimierte Texte für einen Blog oder Ihre Website oder andere Onlinetexte? Um welches Produkt oder um welche Dienstleistung geht es auf den einzelnen Webseiten oder im Blog? Solche Angaben sind wichtig. Hier sind aber noch einige andere wichtige Punkte:

  • Art und Umfang des Textes. Handelt es sich um eine komplette Website oder um eine Landingpage, die mit einem verkaufsstarken und konvertierenden Text versehen werden soll? Wird eine Metadescription für die Suchmaschinenoptimierung gewünscht?
  • Welche Probleme Ihrer Zielgruppe sollen im Text angesprochen werden? Welche Themen sind für Ihre Zielgruppe interessant? In welcher Ausgangslage sollen die Leser abgeholt werden?
  • Wichtig sind außerdem Angaben zum Marktsegment und zu den Fragen Ihrer Zielgruppe, die in den Suchmaschinen eingegeben werden. Bei der Eingabe dieser Fragen oder Suchbegriffe sollte Ihre Website gelistet werden, natürlich möglichst weit vorne beziehungsweise oben in den Suchergebnissen.
  • Um welches konkrete Ziel geht es? Wollen Sie mehr Webseitenbesucher? Wünschen Sie mehr Interaktionen wie das Abonnement von Newslettern? Oder geht es einfach darum, mehr Umsatz zu erzielen und ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung von Ihnen häufiger zu verkaufen?
  • Welche Lösungen haben Sie für Ihre Zielgruppe parat? Welche Fragen können beantwortet werden (etwa durch Blogbeiträge)? Welche konkreten Produkte und Dienstleistungen stellen Sie zur Problemlösung her beziehungsweise bieten Sie an?
  • Stellen Sie Materialien zur Recherche zur Verfügung? Das ist sehr wichtig, damit der Texter sich auf Ihren Auftrag einstellen kann. Wichtig ist aber die Bereitstellung relevanter Informationen. Diese sollten also besonders sorgfältig ausgewählt werden.

Sie sehen also, der Texter benötigt eine ganze Menge an Informationen.

Aber genau daran scheitert es leider häufig. Die Folge:

Das Ergebnis überzeugt den Auftraggeber dann nicht, wie sollte es auch? Leider erwarten viele Auftraggeber von den Textern, dass diese sich irgendwelche Informationen selbst zusammensuchen, ohne sie bereitzustellen. Das mag von Fall zu Fall funktionieren, ist aber meistens keine Ideallösung.

Dementsprechend fallen hier auch die Ergebnisse aus. Je besser die Informationen sind, desto besser werden also in der Regel auch die Texte.

Fazit zum Thema Content Briefing:

Das Content Briefing verhindert im Idealfall, dass unangenehme Überraschungen entstehen. Es verhindert, dass völlig andere Inhalte geschrieben werden, als vom Auftraggeber gewünscht. Das sorgt nur für zusätzlichen Aufwand und Kosten. Korrekturschleifen sind zwar nichts Ungewöhnliches. Allerdings sollten diese möglichst gering gehalten werden. Und genau das erreicht man mit einem möglichst präzisen und genauen Briefing.

Ein ähnliches Thema behandelt auch der Beitrag über Texter vs. ChatGPT. Er zeigt deutlich die Grenzen der künstlichen Intelligenz und warum die KI Texte von Menschen nicht ersetzen kann. Erfahren Sie, was damit gemeint ist.

Das Thema Inbound Marketing ist durchaus interessant, vielleicht auch für Sie. Lesen Sie hier, ab es auch Sie betrifft und ab Sie es einsetzen sollten.

Storytelling im Marketing ist ein sehr wichtiges Thema, um das kein Werbetexter herum kommt. Lesen Sie im verlinkten Beitrag mehr darüber.

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